بررسی تفاوت نرخ پرش و نرخ خروج با یک مثال کاربردی
اگرچه کاهش نرخ پرش (Bounce Rate) امری حیاتی در سفر مشتری به حساب می‌آید، اما درک درست از اینکه واقعا نرخ پرش چیست و چه تفاوتی با نرخ خروج (Exit Rate) دارد باعث خواهد شد تا تحلیل عمیق‌تری از نرخ پرش داشته باشیم. بارها در مقالات گوناگون مشاهده شده است که نرخ پرش به اشتباه نرخ خروج ترجمه شده است و در این مقاله تلاش می‌شود تا با ذکر مثالی کاربردی تفاوت این دو مفهوم کاملاً درک و نحوه تفسیر و تحلیل آنها در گوگل آنالیتیکس ارزیابی شود.
نرخ پرش چیست و چه تفاوتی با نرخ خروج دارد؟
سوالی که اغلب پرسیده می‌شود این است که “نرخ پرش چقدر باید باشد؟”
پاسخ به این سوال بهتر است اینطور باشد: “بستگی دارد“.
در بسیاری از مقالات تلاش شده است به مقایسه نرخ پرش پرداخته شود اما این مطالعات واقعا کمک چندانی نمی‌کنند. اگر کسی بگوید نرخ پرش وب سایت من 75% است احتمالا می‌گویید بالا است! اما اگر سایت شما یک وبلاگ باشد این رقم می‌تواند نرمال باشد.
پس در مرحله اول بهتر است نرخ پرش خود را با هیچ وب سایت دیگری مقایسه نکنید و سوال مهمتری را مطرح کنید: واقعا نرخ پرش چیست و چطور محاسبه می‌شود؟
در ساده‌ترین تعریف:
نرخ پرش “زمانی اتفاق می‌افتد که یک کاربر وارد صفحه‌ای از وب سایت می‌شود و سپس بدون اینکه وارد صفحه‌ای دیگر شود از سایت خارج می‌شود. “
آیا این قضیه لزوماً بد است؟ اجازه دهید با بیان یک مثال پاسخ دهم:
وب سایت فروشگاهی: اگر کاربری وارد یک صفحه محصول شود و از سایت خارج شود، می‌توان گفت این پرش خوب نیست.
وب سایت B2B: فرض کنید وب سایتی نرخ ارز و طلا را نشان می‌دهد و کاربر وارد وب سایت می‌شود و از آن خارج می‌شود. این امر به هیچ عنوان بد نیست چون کاربر به هدف خودش رسیده است.
خب پس نرخ خروج چیست؟ اجازه دهید 2 تعریف کاربردی‌تر را از این دو مفهوم بیان کنیم.
- نرخ پرش: در تعداد دفعاتی که یک صفحه آغاز کننده سشن‌ها باشد، نرخ پرش درصدی است که کاربران به صفحه دیگری انتقال پیدا نکرده اند
- نرخ خروج: برای تمام دفعاتی که بازدید از یک صفحه صورت گرفته است، نرخ خروج درصد دفعاتی است که آن صفحه در انتهای سشن قرار گرفته است
اگر این جملات برای شما غیر ملموس است مثال زیر را نگاه کنید و دوباره به تعریف نرخ پرش و نرخ خروج بازگردید.
فرض کنید در یک سایت در هر روز تنها یک سشن اتفاق می‌افتد. در مثال زیر ۵ سیشن طی ۵ روز نشان داده شده است. به نظر شما نرخ پرش و نرخ خروج پیج B چقدر است؟
محاسبه نرخ پرش:
صفحه A: 0%(یک سشن با صفحه A آغاز شده و این سشن بیش از یک صفحه بازدید داشته است؛ بنابراین نرخ پرش صفر است)
صفحه B: 33% (سه سشن با صفحه B آغاز شده است و یکی از آنها بازدید تک صفحه‌ای بوده است)
صفحه C: شما حدس بزنید.
محاسبه نرخ خروج:
صفحه A: 33% (سه سشن شامل صفحه A بوده است و در یک سشن کاربر از صفحه A خارج شده است)
صفحه B: 50% (چهار سشن شامل صفحه B بوده است و در دو سشن خروج از صفحه B انجام شده است)
صفحه C: شما حدس بزنید.
همانطور که مشاهده کردید حالا درک بهتری از این دو مفهوم داریم و می‌دانیم تا چه حد از یکدیگر متفاوت هستند.
درک نرخ پرش و نرخ خروج در گوگل آنالیتیکس
برای درک بهتر نرخ پرش و نرخ خروج به تصویر زیر از بخش Site Content گوگل آنالیتیکس توجه کنید.
صفحه Home وب‌سایت 172،665 بار مورد بازدید قرار گرفته است که از این تعداد 129،470 کاربر منحصر به فرد صفحه را بازدید کرده‌اند و میانگین زمان بازدید از این صفحه 53 ثانیه بوده است.
برای در ک نرخ خروج باید به ستون انتهایی تصویر یعنی Exit% نگاه کنیم. این درصد (39.80%) به ما می‌گوید صفحه مورد نظر 68،725 بار صفحه نهایی بازدید کاربران از سایت بوده است و پس از آن از سایت خارج شده‌اند. پس نرخ خروج با ستون Pageviews محاسبه می‌شود.
برای درک نرخ پرش نیز باید به ستون Entrances یا ورودی‌ها دقت کنیم. 104،875 بار این صفحه به عنوان صفحه ورودی کاربران ثبت شده است و در واقع این ستون همان سشن‌های آغاز کننده است. همچنین ستون نرخ پرش (Bounce Rate) به ما می‌گوید 48.49% از 104،875 باری که صفحه Home صفحه ورودی کاربران به سایت بوده است، بدون مشاهده صفحه دیگری به پایان رسیده است. به بیان دیگر در 50،853 بار که کاربران از کانال‌های مختلف وارد صفحه Home شده‌اند بدون مشاهده صفحه دیگری از سایت خارج شده‌اند. پس نرخ پرش با ستون Entrances محاسبه می‌شود.
کاهش نرخ پرش اولویت دارد یا نرخ خروج؟
در نهایت باید گفت که نمی‌توان گفت به کدام شاخص باید توجه بیشتری داشت و درک عمیق از هر دو مفهوم ضروری است .
نرخ خروج بالا لزوما بد نیست. در مواقعی باید به بالا بودن این نرخ حساسیت داشت که آن صفحه، صفحه‌ای واسط در مسیر سفر مشتری باشد و خروج از آن صفحه تکمیل این سفر را به خطر اندازد. در این صورت باید تحلیل عمیق‌تری داشت و حتی شاید لازم باشد طراحی آن صفحه را تغییر دهید. حتما توصیه می‌شود قبل از انجام تغییرات لازم از A/B تست استفاده کنید. برای این منظور می‌توانید از Google Optimize استفاده کنید.
همچنین همانطور که گفته شد نرخ پرش بالا هم همیشه بد نیست و باید به هدف آن صفحه دقت کرد. اما به طور کلی می‌توانید ابتدا نرخ پرش کل سایت را در نظر بگیرید و اگر این نرخ به نظرتان بالا می‌آمد تحلیل‌هایی عمیق‌تر انجام دهید و این نرخ را در سطوح مختلفی مانند کانال‌های بازاریابی، صفحات و دستگاه‌های مورد استفاده کاربران مورد تحلیل قرار دهید تا در صورت لزوم اقدام به تست و ایجاد تغییرات لازم در همان سطح کنید.